户外媒体的品牌化营销(户外媒体认可传播易)

人亦已歌

户外广告是城市景观中不可缺少的元素，在世界经济一体化的今天，许多国内外大中型乃至中小城市都在争取不同的投资者和旅游者，城市间根据自身资源和实力，确定自己的目标开展营销活动。城市的竞争从上世纪八十年代的规模竞争，九十年代的综合实力竞争演变成现在的城市个性魅力的竞争。是继产品品牌、服务品牌、企业品牌和区域品牌后，城市品牌，是随着城市经济竞争的加剧和城市的营销理念的流行而提出的。

户外媒体的品牌化营销(户外媒体认可传播易)

户外广告是城市景观中不可缺少的元素。我们看到美国拉斯维加斯、纽约的时报广场、日本东京的银座和新宿、上海等这种商业地标所表达的城市品牌给人们留下的深刻印象。比如东京在拥抱西方文明的同时，东方的传统风韵没有消失，新宿的街道上耸立着丹下健三的现代风格的市政厅附近，江户时代的板屋依旧错落有致完好无损。银座是东京最主要的繁华商业街，新宿是娱乐区，巨大醒目而奇特的广告比比皆是。法国巴黎的香榭丽舍大街、美国纽约的时报广场和拉斯维加斯市的拉斯维加斯大道、香港的弥敦道、上海南京路、北京的王府井大街等，在信息发达的社会里广告和招牌随处可见，越来越引人注目。商业区、娱乐区的招牌铺天盖地，高楼大厦亮丽摩登，霓虹灯、LED、LCD等时尚元素及运用新技术新材料制作的新型、异型广告牌，都以各种媒体组合突出了不同城市中心的特色 。

城市户外广告的发布实施期限一般为5年，这5年中，户外广告应该即为市民生活提供舒适的环境，体现城市文化传统，以新艺术形式使城市景观更为丰富多彩，广告形式与环境艺术形态又要反映时代特征及适合城市的功能，创造了城市整体美，由此在投资者和观光者心目中形成对城市品牌的整体印象。这是时代赋予户外媒体的新使命。目前，中国户外广告营业总额在400亿元上下，占中国广告行业营业总额的15?右。在促进市场流通、引导大众消费、美化城市空间、营造都市氛围、推动城市品牌建设等方面，户外广告必将继续发挥着难以替代的作用。

户外媒体的品牌化营销(户外媒体认可传播易)

品牌化运作与深度营销成行业发展之着力点，中国户外广告业目前有近6万家经营企业，其中98?上为民营企业。行业前10家较大的户外媒体公司只占20?媒体资源份额，尽管行业集中化趋势明显，传统户外媒体资源依然十分松散。由于户外媒体在中国不被视为一种固定资产，其作为法人财产的法律地位模糊， 全行业一直处于无保障、粗放式的初级经营状态。近几年来，网络化的户外数字媒体由于其产权相对清晰，政府较少整治，得到了充分的发展，这必将带动中国户外广告业整体快速增长，使户外广告规模化、网络化的发展势头迅猛。政府在保持经济平稳增长的同时，努力提升经济发展的质量和内涵，下大力气优化产业结构，依靠科技创新，减少对资源的依赖与破坏，走可持续的科学发展道路。经济的繁荣，是户外广告持续发展的根本前提和保障。在中国制造向中国创造的转变进程中，户外广告大有可为。

一、效果为王，回归理性

效果为王，媒体垄断方经过与市场的博弈重新回归理性，08奥运后的经济降温，将导致媒体资源的更加闲臵，不同媒体垄断者之间的竞争开始强烈起来。市场消费趋紧，促使客户对广告的投放愈加严谨，效果的大小是投放多少的唯一标准。再强势的媒体资源垄断者也必须审时度势，客观面对其它媒体的竞争，理性思考客户的投资回报，尊重传播规律，回归广告核心。

二、品牌化运作与深度营销

品牌运作和深度营销时代的来临，对于客户而言，中国媒体严重供过于求，任何媒体都可找到替代者。怎样在林立的众多媒体中脱颖而出，如何打造自身媒体的不可替代性，品牌运作和深度营销势在必行。中国户外广告业是帮助客户树立品牌的，但自身的品牌意识却不强，大部分还停留在价格战的浅层次上。品牌运作基于客户利益而展开，挖掘、培育并提升自身媒体的传播价值，以此区隔其它各种媒体。深度营销基于受众利益而展开，分析、捕获并呼应受众需求及其变化，建立媒体与受众之间的长期良性互动关系。品牌运作和深度营销，是中国户外媒体供应商2008年必然努力的方向。

户外媒体的品牌化营销(户外媒体认可传播易)

三、受众眼球聚焦点和兴奋点

进一步吻合受众取向，提供专业化的投放服务， 是中国户外广告公司未来发展的核心竞争力所在，以受众为轴心，立体互动、效果有据的精准投放乃大势所趋；受众是一切传播的出发点和归宿，户外广告的干扰度高，更应以受众为核心，有效呼应，精准吻合。针对信息时代受众眼球的漂移不定，以受众转动的眼球为轴心去规划媒体投放的轨迹，在多维的开放空间(环境)里捕获其聚焦点和兴奋点，寻找、分析眼球游动规律，进而有针对性地展开立体互动式跟踪行销力，其效果可以预期。科技的发展，已经为眼球跟踪行销力提供了多种可能。不久的将来，优秀户外媒体公司依托新技术的发展，将户外媒体的开发应用与特定受众群的眼球游动轨迹有效地对接起来，进行网格化的跟踪行销，将使户外广告投放的效果最大化。其他网络化和模块化的营销创新仍将继续，科学有效的户外广告监测评估也将大行其道，专业化服务将成为中国户外广告公司立足的根本。

四、后资源时代服务为王

后资源时代，公司之间的竞争更多的是服务水准上的较量，当各种户外媒体资源瓜分完毕之后，中国户外广告公司的重心将向两端自然延伸?? 发布前的市场调研、策划，发布后的效果监测与第三方评估。不断提高服务水准，将是后资源时代公司之间竞争的主轴。 兼容并满足多方面的竞争需要，户外媒体在功能与应用上不断升级换代

户外媒体的品牌化营销(户外媒体认可传播易)

五、既承载城市功能、又满足传播

户外媒体将既承载城市功能、又满足多方面的传播需要，户外广告以城市公共空间为载体，是攸关城市品味、市民出行、都市消费的真正直面大众的综合性传播工程，其明显的表象装饰作用、复杂多维的环境关联性与开放兼容性、难以复制的区间独占性是其它广告媒体所无法比拟的。在空间资源大体瓜分完毕之后，户外媒体企业未来扩张的必由之路，要么向传统媒体、新媒体领域进军或与之结盟，以迎合客户全媒体投放的需求;要么向城市的公益领域或功能配套方向延展，以满足政府服务市民、为市民提供户外更多便利的需要。现代户外媒体应该既是环境媒体，又是人文媒体，既是传播工具，又是城市家居，多位一体，成为现代都市不可或缺的符号设施，宜居城市生动形象的心灵视窗，商品社会效果明显的品牌向导。

六、必然借助科技和创意，常变常新

户外媒体自身更新换代的频率会越来越高，社会发展与变革速度日益加快，技术发展日新月异，新产品快速上市?? 这一切影响着人们的生活节奏和消费心态，反过来又推动着各方面更快发展。科技已成为户外媒体的时尚外衣，群媒体整合运用与短期化快速投放也将成为主流，户外媒体自身更新换代的频率自然会越来越高，以满足受众求新求变的内心需要和快节奏的生活运动。户外媒体作为眼球的捕捉器，必然借助科技和创意，常变常新。

七、加速向二三线城市同步推进

高新起点上扩张新的增长空间，户外广告业加速向二三线城市同步推进， 群体的快速流动使得传播在不同区域保持同步 高速公路，快速铁路，密集航班，使城际间的人群大量、快速地流动，一线城市与二三线城市间的心理距离正在不断缩小，文化与消费的流行得以保持同步。与此相适应，广告传播的同步，加速了中国户外广告业在最新的起点上向二三线城市同步推进，二三线城市将获得跨越式发展。

户外媒体的品牌化营销(户外媒体认可传播易)

八、城市生活传播体系向纵深延展

以户外媒体为依托向纵深延展，以户外媒体为依托的城市生活传播体系将被更多企业接受和采用，现代市民越来越多(三分之二以上)的时间在家外，以广告为主要内容的户外媒体目前在广告传播中的地位与受众的时间占用比例显然是不相称的。在传统媒体的广告效果每况愈下的今天，户外广告既然已经融入了电视、广播、报纸等传统广告媒体，也融入了互联网、手机等新兴广告媒体，那么，未来完全可以、也应该以户外媒体为骨干，建立并完善城市生活传播体系，使市民在都市森林中获得贴切的、多维的、及时的品牌关怀与生活互动。

九、演绎宜居城市的消费时尚和人文风情

户外媒体外在地演绎宜居城市的消费时尚和人文风情，户外媒体作为沟通平台，公开演绎都市品味、生活情景、人文精神、商业理念、品牌精髓、科技文化，成为人居城市中必需的、多元的、品位的一部分，并在品牌传播或生活互动过程中相互渗透与融通，将成为建设和谐社会的最佳公益舞台。

十、媒体数字化大势所趋带来的重大变化

媒体数字化大势所趋将带来户外广告传播方式与运营模式的重大变化，引导中国户外广告业进入一个全新的发展阶段。户外媒体的数字化与规模化改造、网络化运营相互推动，户外数字媒体与广播、电视等传统媒体及互联网、手机等新媒体平台的全面融合，还将导致传播业整体的大变局，颠覆传媒业原来的生态，对市民日常生活产生巨大影响。

户外媒体的品牌化营销(户外媒体认可传播易)

近几年来，公交媒体行业得到了充分的发展，规模化、网络化的发展势头迅猛。在促进市场流通、引导大众消费、美化城市空间、营造都市氛围等方面，公交广告一直发挥着难以替代的作用。在资源集中与垄断加速完成的大背景下，品牌化的运作与深度营销变得越来越被重视，未来也将会成为行业发展的着力点。具体有哪些变化？

户外媒体的品牌化营销(户外媒体认可传播易)

1、重开发轻营销的资源扩张型粗放增长格局将快速转变

最近几年里，经过一系列的定向开发、融资并购，产权明晰、资源稳定性强、易于标准化复制的网络性公交媒体，在中国主流城市里大体上实现了整合，开始了规模化的区域垄断性经营。在资本的压力下，这一集中的趋势更加明显，除在一线城市拾遗补缺之外，角力的焦点将集中在二三线城市。这不仅是经营扩张的一种必然表现，也是应对市场下沉的必要反应。对于市场下沉而言，今年的疫情无疑是一剂催化剂，更加加速了这一过程。未来的二三线城市，甚至是四线城市的广阔市场必将会被进一步瓜分。而利润相对较高、整治概率较大、整合起来很难的媒体，在未来仍将有各种整合的新尝试，某些理念清晰的条块状局部整合成果或将浮出台面，引领未来。资源的瓜分与集中告一段落以后，营销的重要性就日益凸显，公司的格局与重心也将随之而变，资源的粗放式扩张从此不再成为行业发展的主流。

户外媒体的品牌化营销(户外媒体认可传播易)

2、效果为王，媒体垄断方经过与市场的博弈重新回归理性

2008年后的经济降温，导致媒体资源的更加闲置，不同媒体垄断者之间的竞争开始强烈起来。尤其是今年年初至今，受疫情影响，市场消费趋紧，促使客户对广告的投放愈加严谨，效果的大小是投放多少的唯一标准。虽然公交媒体在一定程度上有着自身的优势，但不得不承认，在互联网飞速发展的时代，整体市场正在被网络媒体等侵占，再强势的媒体资源垄断者也必须审时度势，客观面对其它媒体的竞争，理性思考客户的投资回报，尊重传播规律，回归广告核心。

户外媒体的品牌化营销(户外媒体认可传播易)

3、品牌运作和深度营销时代的来临

对于客户而言，中国媒体严重供过于求，任何媒体都可找到替代者。怎样在林立的众多媒体中脱颖而出，如何打造自身媒体的不可替代性，品牌运作和深度营销势在必行。中国公交广告业是帮助客户树立品牌的，但自身的品牌意识却不强，大部分还停留在价格战的浅层次上。品牌运作基于客户利益而展开，挖掘、培育并提升自身媒体的传播价值，以此区隔其它各种媒体。深度营销基于受众利益而展开，分析、捕获并呼应受众需求及其变化，建立媒体与受众之间的长期良性互动关系。品牌运作和深度营销，是中国公交媒体未来必然努力的方向。